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TikTokを爆誕させた、知られざる三人の男の物語

TikTokの前身が、アメリカで流行ったMusical.lyというアプリであることは有名だ。今TikTokを運営しているByteDance社が、2017年にMusical.lyを買収して、それをリブランディングしたのがTikTokであるというイメージを持っている人が多いと思う。ここで1つ、素朴な疑問が湧き出てくる。

今でこそ評価額が世界一のユニコーン企業に化けたByteDanceだが、2017年に、シリコンバレーのイケイケソーシャルカンパニーが、中国の得体の知れない会社に身売りするとは、一体どうゆうことなのか?シナジー効果が出る保証もないし、物理的に距離も離れている。シリコンバレーのカルチャーと、中国流のビジネススタイルが相容れない可能性も大いにある。

それに、なぜFacebookは先に動かなかったのか?Facebookは過去にWhatsappを$19 Billion(2兆円)で買収し、Instagramを$1Billion(1,000億円)で買収してきた。Facebookは自らが築き上げてきた帝国を揺るがしかねないルーキーが出現すると、ルーキーの懸賞金が低いうちに、高待遇を提示することで傘下におさめてしまう。

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傘下入りを拒否する生意気なルーキーが現れた場合は、機能を丸ごとパクリ、徹底的に潰しにかかる。米国で飛ぶ鳥を落とす勢いで拡大していたSnapchatは、これにより木っ端微塵にされた。そんなFacebookTikTokの快進撃を目の当たりにして、どう動くのか?機能をパクるのか?それに対してTikTokはどう防御していくのか?これらの数々の謎を紐解くには、そもそもTikTokがどのようにして誕生したかまで遡る必要がある。

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ご存知の通り、中国のIT業界には三代将が立ちはだかる。「BAT」という名で呼ばれている。Baidu、Alibaba、Tencentだ。

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知らない人のために解説しておくと、Baiduは検索、AlibabaはEC、TencentはSNSだ。それぞれ米国のGoogleAmazonFacebookがライバルにあたる。彼らはアジアのスタートアップをどんどん傘下に組み入れ、アジアにてテクノロジー帝国を築き上げてきた。彼らの資本が入っていない中国のスタートアップなど珍しいほどだ。

「俺たちで、いつかはBATを超えよう!」

2005年、中国天津市の南開大学でコンピュータサイエンスを学んでいる二人の学生がいた。張一鳴梁汝波だ。

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二人のクラスメイトが大学を卒業してから7年後の2012年、張の冒険が始まった。

既存のニュースアプリは、求めている情報がなかなか入ってこない。AIを活用して、個人の趣味趣向に合わせた記事をレコメンドするサービスを作ろう。BAT倒すぞ!当時そう意気込む29才の張を、世界を代表するVCであるセコイア・キャピタルは一蹴した。数々のニュースアプリも運営しているBAT一角のテンセントなどを出し抜き、あのGoogleですら撤退したここ中国で、どう勝ち上がるつもりだ?そう言われながらも、張が2012年に北京からローンチしたニュースアプリToutiaoは順調に拡大していった。その過程で、張は3大将BATからの資本を一切入れなかった。

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張は自力で、ToutiaoをDAU(日間アクティブユーザー) 2億人を超える、モンスター級のプラットフォームにまで育て上げ、当初の投資家らの読みを良い意味で裏切り、BAT陣営の牙城を崩す手前までさしかかっていた。

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 一方、上海にも、ハングリー精神旺盛な若者がいた。Alex Zhuだ。中国人だ。2014年にアレックスが電車に乗っていた時に、周りの若い人を観察してみたら、半分の人が音楽を聴いていて、もう半分が自撮り画像や動画をSNSで送っていた。この2つを組み合わせればいいと考えた。コンテンツに「音楽」を乗せることで、つまらないコンテンツも、楽しいコンテンツに生まれ変わるぞ!Alexはプロダクトを作り込み、2014年7月に、中国と米国、両方のアプリストアでローンチした。すると、中国よりも米国の方で比較的人気が出てきた。スタートアップであるため、リソースが限られているAlexは、中国マーケットは後回しにして米国市場に専念することにした。会社の本拠地はずっと上海にあり、エンジニアも全員上海で働いている人たちだ。(今はマーケティングチームなど一部がサンフランシスコのWeWorkに入居している。)Alexらは上海に住みながら、アメリカのティーネージャー向けにプロダクトを届けるという偉業をこなした。このアプリは瞬く間にアメリカのティーネージャーに広がり、ローンチからちょうど1年後の2015年7月にはApp Storeで1位に輝いた。

これがかの有名な「Musical.ly」だ。Musical.lyはアメリカの会社と見せかけて、実は上海の会社であり、中国発のプロダクトだったのだ。

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 Musical.lyがピークを迎えていた2016年に、北京でもう1つ、新しいアプリが誕生していた。「A.ME」だ。

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一言で言うと、アメリカで流行っていたmusical.lyをコピーして、中国向けにローンチしたアプリだ。開発元はWeiboshijie Ltdという会社で、創業者は、張が南開大学時代に共に夢を語り合った梁汝波だ。A.MEは2016年9月にローンチされ、その3か月後に、アプリ名を変えることになる。

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ここでようやく、みなさんがお馴染みのロゴの登場だ。A.MEからDouyin (中国名:抖音)になった。Douyinは、TikTokの中国名だ。それと同じタイミングで、梁のDouyinは、張が率いるニュースアプリ企業のToutiaoから出資を受けた。次の投資ラウンドも、その次のラウンドでも、Toutiaoからの追加投資を受け、どこかのタイミングでToutiaoの持株比率が50%を超え、Toutiaoの仲間入りをはたしたのだろう。こうしてToutiaoとDouyin、その他複数企業を束ねるための親会社的位置付けで、ByteDanceという箱が作られたのだと思われる。

 Facebook帝国に挑む、Musical.lyとByteDanceの同盟

2017年、おそらく中国でByteDanceの張&梁と、Musical.lyのAlexとの間で、密会の場が設けられた。

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張  "Facebookはいくら提示してきた?たったの$100Mか?俺たちはその10倍出す。$1Billionだ。musical.lyとDouyinのポテンシャルはそんなもんじゃない。ここ中国で、俺たち中国人らで、世界を席巻するモノを生み出そう。ここだけの話、実はソフトバンクのマサの後ろ盾もあるんだ。潤沢な資金を使って、一気に世界展開するつもりだ。そのためには、musical.lyの力が必要なんだ。"

Facebookはmusical.lyに買収オファーを出したという噂がある。だがmusical.ly目線ではシリコンバレーの巨人たちの傘下に入っても良いことはないだろう。それはたとえ同じ欧米人であったとしてもだ。2016年末にTwitterVineを閉じることを発表した時のVine創業者のツイートが以下だ。

 インスタ創業者の二人も去年会社を去る選択を取った。必ず自由を保証すると言いながら、Facebookは帝国拡大のためにインスタ創業者たちを無下に扱ったようだ。

それに対して、musical.lyのAlexは、同郷の張となら、組んでもいいかもしれないと思えたに違いない。ByteDanceは体制側ではなく、新興勢力側だ。そのByteDanceと組んで、三大将、そして四皇に挑んでいく。

ちなみに、musical.lyの拡大は最初の2年で頭打ちとなり、既にピークを過ぎているとの噂があった。実際にGoogle Trendsで「musical.ly」と調べてみても、ピークは2016年6月で、それ以降は右肩下がりになっている。 

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コアユーザーがアメリカの若者だけで、伸び悩んでいるmusical.lyからしたら、ByteDanceは中国で既にユーザーを拡大させているDouyinを持っている。中国1のニュースアプリToutiaoを作り上げたノウハウもあり、AIという最大の武器がある。張いわく、これからは中国のみならず、日本や韓国にも注力していくつもりらしい。ByteDanceからしても、既にアジアでDouyin/TikTokはそこそこきているが、アメリカは全く抑えられていないので、musical.lyは魅力的に映る。Win-Winの関係だ。

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 こうして誕生したのが、新星ByteDance海賊団だ。

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ここまでを図にまとめておこう。

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創業者別にまとめると、以下の図になる。もちろん全員、中国人だ。

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時系列でまとめると、次のようになる。

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そしてByteDanceは2018年も快進撃を続け、評価額がサンフランシスコ発のウーバーを抜き、世界一のユニコーン企業に大化けした。

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攻めの防御を見せるTikTok  

TikTokは世界中で広告宣伝に湯水のようにお金を注ぎ込んでいる。オンラインでも、リアルでもだ。

いくら金のなる木であるToutiao事業があり、ソフトバンクビジョンファンドの後ろ盾もあるとはいえ、使えるキャッシュは無尽蔵ではないはずだ。自然なグロースに任せて、徐々に拡大する路線だっていいじゃないか。にも関わらず、ここまでお金をかけて一気に攻勢を仕掛けているのは、Facebook、正確にはFacebook傘下のInstagramが動く前に、世界を獲ってしまおうという思惑が見え隠れするように思う。

FacebookがSnapchatを潰せたのは、スナチャの、24時間で動画が消えるというStories機能を、既に世界中のみんなが使っていたインスタに、組み込むことができたからだ。当時Snapchatは米国の若者の間では最強であったが、世界展開は後手後手であった。というより、Snapchatは米国の若者に固執しすぎていた。Snapchat CEOのEvan Spiegelは、“This app is only for rich people, I don’t want to expand into poor countries like India and Spain.” と言う発言をした疑惑があり、これが問題になったことがあるくらいだ。

Snapchatに対して、全世界で既に圧倒的なユーザー数を誇っていたインスタグラムにストーリー機能が乗っかった。僕らが最初に手にして感動したスマートフォンが、BlackberryではなくiPhoneであったように、全世界の人たちにとって、最初に体験したSNS上の動画革命は、Snapchat Storiesではなく、Instagram Storiesだった。

Storiesという武器を手に入れたインスタは勢いを加速させ、月間アクティブユーザーは10億人を超えていった。

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Facebookの「TikTok潰し」は成功するか

2018年11月にFacebookTikTokの丸パクリアプリであるLasso(ラッソ)をローンチした。いずれはインスタに何かしらの形で統合してくる可能性もある。

FacebookはSnapchatを潰したように、TikTokも潰せるのか?

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Facebook 「目の前のインスタをキレさせてやしねぇか? 昔....覚えてるか!? スナップチャットはインスタをブチキレさせて、一体どうなった!? フッフッフッフッフッ !!! トラウマだろう!? 消えるハズもねェ...インスタに対する恐怖!! 」

だが、Snapchatの時とはわけが違う。1つ目の理由が、上記の通り、TikTokが既に全世界に打って出ている点だ。そしてもう1つが、InstagramTikTokの相性の悪さだ。Instagramは、基本的には友人と繋がるSNSだ。Snapchat Storiesも仲のいい友人向けのものだった。なので、インスタはそれまでのフィードの上にストーリー欄を作るだけで、「丸パクリ」ができてしまうし、「丸パクリ」しても、成り立つ。それに対してTikTokは、友達と繋がるSNS路線も目論んではいるであろうが、現時点では、YouTubeのように、知らない人の投稿を見ることが多く、メディアに近い。メディアである以上、価値のあるコンテンツが創出され、掬い上げられる仕組みが必要だ。前回書いた通りだ。

kayabaakihiko.hatenablog.com

Instagram Storiesは既に「MUSIC」という機能を追加してきた。動画に音楽を載せられるようにすることで、TikTokの良さの一部を継承できるかもしれない。だがそれだけでは、TikTokのように、価値のあるコンテンツが大量に創出され、多くの人がそれらにアクセスできるプラットフォームにはなりえない。それを実現するには、友人と繋がっている既存のフィードとは別に、画面を1から作り上げないといけない。IGTVのように、もう一つタブを作る。結局は、別プロダクトを1から作るに等しい。Instagramの既存の友達との繋がりは全く活かされない。 TikTokは、Instagramを返り討ちにするかもしれない。

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 長くなってしまったが、何が言いたかったかと言うと、TikTokは中国人たちがゼロイチで生み出したプロダクトだ中国企業が米国の背中を追いかけ、ただモノマネをする時代は終わった。イノベーションは中国で起こる。主戦場は中国だ。中国から、グローバルで通用するメガプロダクトがどんどん出てくる。この話は、Facebook vs TikTokという2大企業の戦いという枠におさまらない。欧米がテクノロジーを主導してきた時代が間も無く終わりを告げ、AIを中心とするテクノロジーを握る中国企業群が逆襲をかける時代に突入する。中国勢が、GAFAを頂点とするシリコンバレー/ベイエリアの企業群と肩を並べるどころか、いとも簡単に凌駕していく時代が、すぐそこまできている。

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 最後は、ByteDance CEO 張一鳴の言葉で締めくくり。

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